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老謝:營銷公關策劃攻略

全網營銷

導讀:在國際強敵和國內對手的雙重競爭下,企業(yè)的生存越來越不容易。雀巢雖然是世界上最大的食品企業(yè),但在碘超標事件中依然顯得無能為力;光明在發(fā)生“問題奶”之后,只知道一味的狡辯,

發(fā)表日期:2019-09-15

文章編輯:興田科技

瀏覽次數:7473

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在國際強敵和國內對手的雙重競爭下,企業(yè)的生存越來越不容易。雀巢雖然是世界上最大的食品企業(yè),但在碘超標事件中依然顯得無能為力;光明在發(fā)生“問題奶”之后,只知道一味的狡辯,最終導致徹頭徹尾的失敗。

在這個危機頻發(fā)的時代,如何正確應對危機?即使沒有遭遇危機的企業(yè),該如何系統(tǒng)地傳播自己?事實上,在這個營銷公關越來越重要的時代,就連一些公關公司也不知道該如何去為客戶提供一個系統(tǒng)的解決方案,而一些營銷咨詢公司,也僅僅停留在賣“點子”的階段。

為此,筆者對多個方案進行總結,創(chuàng)造出一套系統(tǒng)的營銷公關策劃攻略——“BDTEp營銷公關策劃攻略”,即從背景(Background)、診斷(Diagnose)、策略(Tactics)、執(zhí)行(Execution)、預防(prevent)五大方面入手,為企業(yè)的實際情況量身打造一個系統(tǒng)的營銷公關解決方案。

背景

背景分析是成功策劃一個系統(tǒng)的營銷公關案的必要前提。以一個剛剛起步的企業(yè)為例,其現階段仍然停留在市場拓展階段,但是營銷公關案不是配合這家企業(yè)做好市場拓展,而是建議它去做贊助營銷、公益營銷等等,這就是不做背景分析的結果。所以,在做一個成功而系統(tǒng)的營銷公關案時,要對企業(yè)背景、行業(yè)背景、輿論背景等資料,進行周密的剖析,在充分了解企業(yè)現狀、行業(yè)現狀以及輿論環(huán)境的基礎上,明確企業(yè)的現實需求,即明確而準確地規(guī)劃出營銷公關案的目標(包括首要目標、階段目標等)。

案例:醫(yī)藥監(jiān)管調整后的行業(yè)現狀

2006年,國家對醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管調整以后,“整治醫(yī)療腐敗”、“規(guī)范藥品名稱”、“藥品不斷降價”使處方藥品在醫(yī)院市場受到了嚴峻的生存考驗,有些廠家已經取消了醫(yī)務代表的正常拜訪,甚至有些處方藥品索性退出了醫(yī)院市場,眾多國有藥企在由不規(guī)則走向規(guī)則中,迷失了自己的前途。對于該背景下的處方藥企來說,就必須找到比醫(yī)生推薦更有效的營銷公關“療方”,讓消費者認可這種處方藥。

診斷

案例:九牧王不同階段需求的分析診斷

策略

案例:鴻星爾克“科技”形象定位

執(zhí)行

案例:紅塔皇馬中國行

2003年盛夏,備受“非典”煎熬而變得異常陰沉的中國大地上,因一場轟轟烈烈的足球比賽而陽光燦爛,它就是“紅塔皇馬中國行”。它以前所未有的轟動效應,讓中國人近距離領略了世界足球頂級巨星的風采,更使紅塔集團“山高人為峰”的企業(yè)核心理念得以淋漓盡致地完美演繹,再現“中國第一品牌”的無限精彩。

在媒體執(zhí)行上,紅塔也第一次以新聞通稿的方式,向媒體傳遞其想表達的東西,而對于傳媒界來說,這是一場艱苦卓絕的新聞戰(zhàn)、經營戰(zhàn)和實力戰(zhàn)。僅8月2日的“龍馬大戰(zhàn)”,據稱就有300多家境外媒體申請來京,記者數量將超過1,000人,并有超過20家電視媒體向世界轉播這一賽事。

可以說,紅塔在最合適的時間、最合適的地點,通過最合適的人,使“山高人為峰”得到了最佳詮釋和最佳傳播效應。

預防

任何一個營銷公關案都可能引發(fā)危機。即使是一個非常正面的方案,可能因為用詞的過渡夸張,或者跟事實略微背離,就有可能引起危機。所以,在執(zhí)行過程中,一方面,需要執(zhí)行人員(一般情況下必須對項目組進行詳細培訓)在跟媒體、公眾打交道的時候,向他們傳遞最準確的信息,如果他們有不理解的地方,要給予最準確的詮釋,讓他們了解事實、理解事實;另一方面,還需要組建預防小組,對媒體、公眾進行監(jiān)測,避免負面報道的出現或者負面信息的流傳。

案例:煙臺培訓吧

該公司是為大學生創(chuàng)業(yè)提供培訓信息,在國內也是業(yè)內的領頭羊,但在前段時間就因為一個大學生由于自身的原因,不能很好的進行培訓,就把責任指者煙臺培訓吧(www.pxba.com)。但是煙臺培訓吧的執(zhí)行人員在第一時間就妥善的解決了問題,維護了公司的形像,使得該公司在大學生中取得了很好口碑。

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